A pesar de la crisis, continúa existiendo un colectivo de personas cuyas motivaciones de compra (o no compra) no dependen del precio o la marca. Son los llamados consumidores responsables, quienes a la hora de consumir valoran sus consecuencias ambientales y/o sociales. Pese a que todos ellos comparten una serie de características, sus motivaciones y conductas son diferentes. En este artículo se analizan los distintos arquetipos de consumidor responsable.
El artículo recoge alguna de las conclusiones de la investigación «El despertar al consumo responsable: análisis de un proceso de crecimiento», elaborada por el mGrupo de Investigación Empresas y Sostenibilidad E-SOST de la Universidad Pontificia de Comillas. Dicha investigación trata de completar la literatura sobre el tema, desde un planteamiento multidisciplinar y asumiendo que que se trata de un fenómeno no homogéneo. Además, es un análisis centrado en España (la mayoría de los estudios se han centrado en el ámbito anglosajón)
Uno de los principales hallazgos de la investigación fue que los consumidores responsables describen su experiencia como un proceso de crecimiento personal.
De ahí que para representarlo y explicarlo se ha utilizado el símbolo de una planta.
En el texto se analizan distintas plantas (encina, orquídea, hongos, boj, jazmín, granado) para explicar los distintos arquetipos del consumo responsable.
Entre la motivaciones, se describen tres: el consumidor responsable orientado a construir una identidad, a asegurar la coherencia o a modificar el sistema.
El artículo está incluido en el informe «El Comercio Justo en España 2011. Comercio y Desarrollo» elaborado por la Coordinadora Estatal de Comercio Justo con financiación de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo.